TEORI PROPAGANDA

hoboken411.com

1.   DESKRIPSI TEORI

Istilah “propaganda” yang berasal dari Gereja Katolik Roma semula berarti penyebaran informasi. Dalam era reformasi protestan Martin Luther menggunakan propaganda untuk membentuk sikap anti gereja. Terrence Qualter mendefenisikan propaganda sebagai “..usaha yang disengaja oleh beberapa individu atau kelompok melalui pemakaian instrumen komunikasi dengan maksud bahwa pada situasi tertentu reaksi dari mereka yg dipengaruhi adalah seperti apa yang diinginkan oleh sang propagandis..”. Sedangkan menurut Harold Lasswell : “technique of changing attitudes and behaviors by manipulating symbols”. Sedangkan menurut Encylopedia Britannica propaganda adalah effort to manipulate other people’s beliefs, attitudes, or actions by means of symbols.

Karya Klasik Lasswell, Propaganda Technique in the World war (1927) mengajukan salah satu usaha hati-hati yang pertama kali mendefenisikan Propaganda: “Propaganda semata merujuk pada control opini dengan symbol-simbol penting, atau berbicara secara lebih konkret dan kurang akurat melalui cerita, rumor, berita, gambar, atau bentuk-bentuk komunikasi social lainnya. (Seperti yang di kutip oleh Werner J. Severin –Jamesa W Tankard ,Jr. Teori Komunikasi, dalam Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, Terapan di Dalam Media Massa. Hal.128)

Teori Propaganda Harold Lasswell Pakar politik Harold Lasswell berteori kekuatan propaganda berhulu pada kerentanan kondisi pemikiran orang pada umumnya. Menurut Lasswell, depresi ekonomi dan konflik politik telah menjadi faktor yang memungkinkan seseorang kehilangan nalar kritisnya sehingga dengan mudah menerima segala bentuk propaganda. Konfrontasi sehari-hari dalam kehidupan personal mereka rupanya cukup memukul, juga melelahkan. Membuat orang cenderung melihat propaganda sebagai hal yang menenangkan dan dapat mengatasi permasalahan hidup mereka. Propaganda bekerja dengan memunculkan simbol kolektif atau simbol utama yang dipadu dengan emosi yang kuat, sehingga memiliki kekuatan untuk menstimulasi tindakan massa.

Propaganda Theory versi Harold D Lasswell Teori ini mengadaptasi teori freudianisme dan teori behaviorisme, puncak implementasinya untuk mencapai efek dukungan massa. Teori ini tersublimasi dalam rumusan paradigma komunikasi yang terkenal (who says what to whom in which channel with what effect).

Dalam Encyclopedia Britanica, 1997, dan The Oxford Companion to the English Language, Tom Mc Arthur (1992: 333-334) menguraikan kata propaganda berasal dari bahasa Neo Latin propagandus atau propagare yang berarti penyebaran. Kata ini pertama kali dipergunakan Paus Gregorius XV di Italia  pada tahun 1622 untuk menamai sebuah lembaga yang mengurusi kegiatan misionaris Gereja Katolik Roma, Congregatio de Propaganda Fide, komite tetap kardinal yang bertanggung jawab atas aktivitas misionaris Katolik. Sejak saat itu, kata propaganda mulai banyak digunakan untuk merujuk pada rencana sistematis dan gerakan terorganisasi untuk menyebarkan suatu keyakinan, dogma, doktrin atau sistem prinsip tertentu.

Teori Propaganda Modern Menurut Richard Laitinen dan Richard Rakos (1997), propaganda modern merupakan pengontrolan perilaku masyarakat melalui manipulasi media yang difasilitasi oleh tiga faktor, yakni: seorang khalayak yang terbelit dan dilanda gaya hidup yang mengganggu terus menerus, kurang melek informasi, dan tidak bergitu terlibat secara politik. Demokrasi yang kemudian membuat tidak adanya kontrol ketat dari pemerintah dianggap sebagai karakteristik “masyarakat yang bebas”, padahal sebenarnya hal ini tidak berarti bahwa informasi yang ada benar-benar bebas.

2.   ASUMSI

Secara teoritis, pesan propaganda harus diulang-ulang. Teknik pengulangan sangat penting dan merupakan dasar dalam kegiatan propaganda. Ditilik dari sejarahnya, teori propaganda mengalami perubahan secara evolusioner selaras dinamika perkembangan masyarakat. Serta setiap teori yang dijelaskan memiliki asumsinya masing-masing. Berikut ini teori-teori tersebut:

1)      Early Propaganda Theory

Teori ini menganut asumsi bahwa setiap orang menyukai kesenangan. Di sini, propagandis menggunakan kata-kata yang menghibur, gambar-gambar yang memukau atau pertunjukan-pertunjukan atraktif di hadapan orang banyak sehingga mereka merasa senang dan selamanya menerima pesan-pesan propaganda yang ditawarkan atau memberikan sumbangan atau bantuan. Propaganda dilakukan secara satu arah (one way) dengan langsung dan segera pada target.

2)      Reaction Againts Early Propaganda Theory

Sebagai reaksi terhadap early propaganda theory, muncul sebuah pemikiran bahwa tidak selamanya propaganda hanya bersifat searah (one way). Ketika seorang propagandis sedang melancarkan propaganda balik, baik disadari maupun tanpa disadari. Di sini, propagandis memerhatikan reaksi-reaksi yang diberikan oleh targetnya dan berupaya mengefektifkan propaganda yang dilancarkannya.

3)      Libertarianism Theory

Teori ini beranjak dari asumsi bahwa propaganda merupakan upaya untuk memperluas pengaruh atau memperoleh kekuasaan, bukan merupakan monopoli kaum borjuis seperti penguasa atau elite masyarakat. Siapa pun berhak dan tidak boleh dilarang untuk menyusun kekuasaan atau memiliki pengaruh melalui propaganda selama dapat dipertanggungjawabkan.

4)      Libertarianism Reborn Theory

Teori mutakhir mengenai propaganda yang didasari oleh asumsi bahwa setiap manusia memiliki kebebasan berkehendak (free will) untuk melakukan apa saja, termasuk untuk memperoleh keuntungan ekonomi atau kekuasaan politik. Acuan teori ini adalah sejarah peradaban yang menginginkan kemajuan dan perkembangan tiada henti (endless development) dalam kehidupan masyarakat.

5)      Freudianism Theori

Teori ini lahir dari konsep pembagian kepribadian manusia ke dalam tiga elemen yang dapat direkayasa melalui propaganda. Tiga elemen tersebut adalah ego (rasio), internal desire (ID, kesenangan pribadi), dan superego (perasaan terdalam- hati nurani). Mekanisme propaganda yang dilancarkan adalah meyakinkan ego, kemudia memersuasi ID, untuk melemahkan superego. Propaganda semacam ini banyak dipraktikkan di semua lokasi mulai dari tingkat lokal sampai internasional, misalnya dalam multilevel marketing atau arisan bergantian atau pembagian keuntungan.

6)      Behaviorism Theory

Teori propaganda yang berasumsi bahwa masyarakat sosial memiliki respon terhadap stimulus tertentu sehingga propaganda dapat memengaruhi aspek kognitif dalam perilaku kehidupannya.

7)      Propaganda Theori versi Harold D Lasswell

Teori ini mengadaptasi teori freudianisme dan teori behaviorisme, puncak implementasinya untuk mencapai efek dukungan massa. Teori ini tersublimasi dalam rumusan paradigma komunikasi yang terkenal (who says what to whom in which channel with what effect).

8)      Public Opinion Theory

Teori ini menunjukkan proses rangkaian kegiatan propaganda dari bawah, yang berkembang mulai dari kaum proletar (buruh, petani, nelayan, dan mereka dari kelas kurang pendidikan) maupun pada golongan masyarakat paling bawah yang lain, hingga kemudian pengaruhnya merambat naik mencapai golongan tertinggi, seperti kaum berojuis atau kelompok elit maupun golongan masyarakat tertinggi lainnya.

9)      IPA Theory (Institute for Propaganda Analysis)

Menurut teori IPA, propaganda adalah komunikasu yang dilancarkan secara halus atau kasar dengan landasan pemikiran berdasarkan fungsi propaganda yang seharusnya relevan dengan kebutuhan masyarakat.

10)  Modern Propaganda

Teori ini dipopulerkan oleh sebuah kalimat, ‘Dunia adalah panggung propaganda.’ Teori propaganda modern berasumsi bahwa propaganda harus dilakukan dengan teknik-teknik propaganda yang jitu tanpa diketahui oleh orang banyak atau kelompok tertentu yang dijadikan sasaran.

3.   PENJELASAN

Sebenarnya kata propaganda sendiri merupakan istilah yang netral. Kata yang berasal dari bahasa Latin “to sow” yang secara etymology berarti: “menyebarluaskan atau mengusulkan suatu ide” (to disseminate or propagate an idea). Namun dalam perkembangannya kata ini berubah dan mengandung konotasi negatif yaitu pesan propaganda dianggap tidak jujur, manipulatif, dan juga mencuci otak.

Para pakar organisasi menggolongkan 3 (tiga) jenis model propaganda. Menurut William E Daugherty, ada 3 (tiga) jenis propaganda :

1.  Propaganda putih (white propaganda), yaitu propaganda yang diketahui sumbernya secara jelas, atau sering disebut sebagai propaganda terbuka. Misalnya propaganda secara terang-terangan melalui media massa. Biasanya propaganda terbuka ini juga dibalas dengan propaganda dari pihak lainya (counter propaganda).

2.  Propaganda Hitam (black propaganda), yaitu propaganda yang menyebutkan sumbernya tapi bukan sumber yang sebenarnya. Sifatnya terselubung sehingga alamat yang dituju sebagai sumbernya tidak jelas.

3.  Propaganda abu-abu (gray propaganda), yaitu propaganda yang mengaburkan proses indentifikasi sumbernya.

Penerbit Harcourt, Brace and Company menyebarkan publikasi berjudul The Fine Art of Propaganda atau yang sering disebut sebagai the Device of Propaganda (muslihat propaganda) yang terdiri dari 7 (tujuh) jenis propaganda sebagai berikut :

1.  Penggunaan nama ejekan, yaitu memberikan nama-nama ejekan kepada suatu ide, kepercayaan, jabatan, kelompok bangsa, ras dan lain-lain agar khalayak menolak atau mencercanya tanpa mengkaji kebenaranya.

2.  Penggunaan kata-kata muluk, yaitu memberikan istilah muluk dengan tujuan agar khalayak menerima dan menyetujuinya tanpa upaya memeriksa kebenaranya.

3.  Pengalihan, yaitu dengan menggunakan otoritas atau prestise yang mengandung nilai kehormatan yang dialihkan kepada sesuatu agar khalayak menerimanya.

4.  Pengutipan, yaitu dilakukan dengan cara mengutip kata-kata orang terkenal mengenai baik tidaknya suatu ide atau produk, dengan tujuan agar publik mengikutinya.

5.  Perendahan diri, yaitu teknik propaganda untuk memikat simpati khalayak dengan meyakinkan bahwa seseorang dan gagasannya itu baik.

6.  Pemalsuan, yaitu dilakukan dengan cara menutup-nutupi hal-hal yang faktual atau sesungguhnya dengan mengemukakan bukti-bukti palsu sehingga khalayak terkecoh.

7.  Hura-hura, yaitu propaganda dengan melakukan ajakan khalayak secara beramairamai menyetujui suatu gagasan atau program dengan terlebih dahulu meyakinkan bahwa yang lainya telah menyetujui.

4.   CONTOH KASUS

Sebagaimana didefinisikan baik oleh Laswell (1927, 1937) maupun Brown (1958), propaganda akan meliputi sebagian besar aktivitas  periklanan (ketika tujuannya bukan untuk kebaikan dari si penerima melainkan lebih pada sales atau pengiklan), mencakup juga pada kampanye politik (ketika tujuan bukan pada kebaikan si penerima melainkan pada pemilihan si kandidat) dan juga mencakup public relations (dimana tujuan seringkali bukan untuk kebaikan pada penerima melainkan lebih besar ke meningkatnya citra korporasi).

Salah satu contoh kasus tentang propaganda politik yang terjadi adalah rivalitas Ketua Umum Golkar, Aburizal Bakrie dan Ketua Umum PAN, Hatta Radjasa yang ingin memperebutkan kursi Presiden pada 2014 lalu. Aburizal Bakrie melakukan manuver dengan mendekati partai politik berbasis Islam seperti PPP dan PBR. Pria yang akrab dipanggil Ical ini mempunyai keuntungan sendiri jika propaganda politiknya terus dilakukan. Mengapa demikian? Ical adalah pemilik dari stasiun televisi tvOne dan ANTV. Oleh karena itu akses untuk melakukan propaganda politiknya di dua stasiun televisi terbuka lebar. Pemberitaan yang baik tentang dirinyabisa ditonjolkan sedangkan pemberitaan yang miring bisa disembunyikan. Begitu pula dengan pemberitaan lawan politiknya. Ical melalui dua stasiun televisi miliknya bisa menyembunyikan keunggulan dari lawan berpolitiknya tersebut. Seperti yang dikatakan ahli strategi perang asal Cina, Sun Zi dalam bukunya The Art of War ; semua pertempuran didasarkan pada prinsip penipuan. Mau tidak mau dua media tersebut tidak dapat bersikap netral karena terjadi politik kepentingan.

Media massa memang tidak dapat mempengaruhi orang untuk mengubah sikap, tetapi media massa cukup berpengaruh terhadap apa yang dipikirkan orang. Ini berarti media massa mempengaruhi persepsi khalayak tentang apa yang anggap penting. Bisa jadi kalau Ical terus menerus membuat pemberitaan yang baik terhadap dirinya, masyarakat akhirnya mempersepsikan bahwa hal tersebut memang nyata. Kemungkinan besar hal ini berpengaruh pada cara berpikir masyarakat. Saat media selalu menampilkan tokoh tertentu, maka orang tersebut cenderung dianggap tokoh penting. Singkatnya, apa yang dianggap penting oleh media, akan dianggap penting pula masyarakat dan apa yang dilupakan media akan dilupakan juga oleh masyarakat. Dengan demikian propaganda melalui media massa akan efektif, kalau ada upaya mengemas pesan propaganda dalam prioritas isi pesan media. Isi pesan inilah yang menjadi tawaran dalam mempengaruhi cara berpikir khalayak.

5.   EVALUASI TEORI

1.      Merupakan informasi satu arah berlawanan dengan komunikasi yang mempunyai dua arah dan interaktif.

2.    Jika masalah atau ide yang dipropagandakan sudah tidak relevan dan tidak actual lagi, daya tarik sebuah propaganda akan menghilang.

3.    Mereka yang melontarkan informasi itu memiliki motivasi dan sejumlah tujuan yang belum diketahui penerima informasi.

NAMA  : YOGGI INDRIYANSYAH

NIM      : 45180096

KELAS : 45.7D.33

TEORI KOMUNIKASI

REFERENSI:

Laswell , H. 1927. Propaganda Technique in the World War. New York : Peter Smith

Laswell,H. 1937. “Propaganda”. In  E.R.A. Seligman and A Johnson,eds. Encyclopedia of the Social Science , vol 12. Hal 521-528 New York : Macmillan

Brown, Roger. 1985. Words and Things.  New York: Free Press.

Baran, Stanley J. (2010). Teori Komunikasi Massa: Dasaar, Pergolakan, dan Masa           Depan. Jakarta: Salemba Humanika

Muslim Zuhdi. 2016. Satelit di http://www.tetaplahberbinar.com/2016/10/definisi-dan-teori-teori-propaganda.html. (di akses 18 Oktober)